给2025年中国零售业的11条建议
给2025年中国零售业的11条建议
来源 ：
出品/联商专栏
撰文/联商高级顾问团主任 周勇
编辑/娜娜
在2025年即将来临之际，回顾2024年的中国零售业，核心关键词是“调改” 。2024年12月15日，胖东来董事长于东来发布了《胖东来帮扶及调改门店公示》，涉及14家公司、110家门店 ，既有胖东来团队调改的门店 ，也有在胖东来指导下自主调改的门店，在学习胖东来后完全自主调改的公司及其门店，不计其数。
一 、经营零售需要培育土壤
零售业的“胖东来现象”已经超越了零售本身 。胖东来把大部分利润分给员工，公司出钱让员工出境游，拿出几千万利润，免费给同行帮扶、调改，这是什么逻辑 ？这是什么精神 ？用传统 、现代或未来的商业逻辑，都很难解释，也很难用企业文化、经营模式、经营业态、营销理念或营运方式来解读，倒是让人想起了85年前毛泽东在窑洞里写的《纪念白求恩》一文：白求恩同志毫不利己专门利人的精神，表现在他对工作的极端的负责任 ，对同志对人民的极端的热忱。对技术精益求精 。
一个企业的规模有大小，一个老板的文化学历有高低 ，人们对这种“现象”也可能有各种猜测，但在这个急于求成 、混沌迷乱、坑蒙拐骗泛滥的商业新时代，胖东来是一缕来自未来世界的阳光，是一股来自大山深处的清流 ，更是供应商、消费者以及广大员工的福音。
胖东来不仅是商业的进化，其实是文明的进化。现在的零售以及商品 ，都在叫嚷差异化，都在声讨同质化 。其实 ，我们的消费者最需要的就是“同质化”，即无差异的质量保证与真诚的售后弥补，让消费者放心购物。胖东来做到了。所以获得了信任。当社会文明与商业文明达到了这一步，才有可能去争取差异化 。连同质化都没有做好的差异化 ，实际上是对消费者的嘲讽与玩弄 。当前的所谓同质化，往往是偷工减料的低成本、低价格的同质化。
网上有一段不同版本的直播，于东来说 ：“现在中国的零售行业，除了Costco、还有山姆会员店 ，以及河北的信誉楼，许昌的胖东来 ，其他的企业基本上来说，大部分都在销售垃圾产品”。
这么说可能过于绝对，因为中国这么大，“还算可以”的零售企业肯定不止这四家，但从零售现实来看也不无道理，很多企业就是为了赚钱而背离了服务消费者的初心。这样的企业 ，终究不得长久。从另一方面来说，胖东来已经成为中国零售的“朝圣地”，于东来应该谨言甚微，并对可能发生的舆情事件有所防范。
我作为零售人，钦佩于东来，仰望胖东来，但也十分疑惑 ：这么好的企业为什么不能走向全国 。当然，国外也有好企业始终植根于区域的先例 ，如全球公认的第一家超市金库伦（King Kullen） ，创办于1930年 ，90多年后的今天 ，连锁门店依然主要分布于发源地纽约长岛地区。
认认真真走过场，热热闹闹搞一场，规规矩矩做检查，真真切切在浪费，很多事情都可以用这四句话来总结。如果零售一直去跟风，也终将随风飘落，化为尘土。做零售要像做农民那样，只有把土壤培育好了 ，才能培育出更好的庄稼。
二、中国零售业肩负着双重使命
根据国家统计局发布的《中国统计年鉴2024》以及官网月报数据，可以整理出表1 ，有如下基本发现。
（1）按照5.5%的零售预期增长率计算 ，2024年我国社会消费品零售总额将接近50万亿元 。
（2）如果没有疫情与紧接着的经济走低，我国社零总额早在2021年就应该达到50万亿元。
（3）受疫情以及购买习惯转变的影响 ，网上零售占比已经接近30% ，有人甚至认为 ：未来线上占比低的零售企业将被淘汰 。
（4）餐饮企业尽管也出现了倒闭潮，但餐饮销售额2023年已超过5万亿元 。
（5）从2015年到2024年11月，限额以上零售企业的零售额在社零中的占比从37.99%提高到39.17%，九年仅仅增长了1.18个百分点 ，占总量的四成都不到，这从一定程度上反应了我国零售业的规模化程度还比较低。
据《中国统计年鉴2024》15-1 限额以上批发和零售业企业主要指标，限额以上零售企业数从2019年的102469个增加到2023年的156276个 ，年商品销售额从130354.1亿元增加到167134.5亿元 。据此计算 ，平均每家限额以上零售企业的年商品销售额从2019年的1.27亿元下降到2023年的1.07亿元 。
根据CCFA（中国连锁经营协会）2024年公布的连锁百强数据 ，2023年连锁百强总销售额为8680.0736亿元 ，仅占社零总额的1.84% ，连锁百强TOP10实现销售5776.6079亿元，虽然在百强中占66.55%，但在社零总额中的占比也仅为1.23%。这些数据还低于疫情前的2018年 。
2023年全美零售额8.33万亿美元，零售TOP10的销售额为1.74万亿美元 ，零售TOP10约占全美零售总额的21% 。
上述数据显示：中国零售企业肩负着双重任务，一方面要通过调改提高零售生产力，只有效率高的零售企业才有资格获得生存与发展；另一方面要通过整合，提升组织化程度与规模化水平。
限上是指“限额以上企业” 2024为1-11月数据 来源：根据国家统计局官网数据整理
三 、对中国零售发展的展望
不敢说2025年我国零售会有啥变化，经济看起来会有起色，但恢复得很缓慢 ，建立信任、信念 、信心、信赖需要很漫长的过程 ，消费力还是严重不足，讨生活、干事业会更艰辛 、更艰难 。
在这样的背景下 ，口红效应会在消费领域充分展现 ，那些花钱不多 、富有新意 、寓意良好 、口感鲜美、解决痛点的创新产品和创新服务，将会获得消费者更多的青睐。未来零售不仅需要开发长周期、能稳定的硬核产品，也要开发短周期、能爆发的时尚产品 。
以下11点思考，仅供零售行业参考。
1. 不要投机取巧：在我国，有些公司名称、产品名称、注册商标、店铺招牌、广告词等等，都明显存在“自吹自擂”的嫌疑。投机取巧的后果很严重，故事往往会变成事故。
2. 并不是所有企业都可能发展成为商业巨子，一旦迷失了方向 ，做大与做强都将成为一句空话。危险来自于错误的定位 ，包括企业家自身的定位与企业的定位。我们已经吃过了“人有多大胆，地有多大产”的苦，我们不该吃二遍苦。
3. 折扣店的本质是“物有所值的平价销售”，所以，不仅吸引了“穷人” ，也吸引了“富人” 。如果品质不能保证 、商品不对路、成本居高不下 ，做不到平价，光有折扣店之名，而无折扣店之实 ，那么在中国这个竞争越来越激烈的市场便经营不了多久。以店铺小 、商圈小、就近便利为基本特征的硬折扣店，如果网上销售占比不能提高 ，未来很难做成。哪怕就在家门口 ，消费者有时候也不愿意去店里，这就是中国消费的现状。
4. 休食与休食店可能会缩量。市场规模超万亿、注册企业超10万家的休食行业，以及快速发展的休食店，目前给人一种繁荣的景象 。但是，以中青年尤其是女性为消费主力的休食，随着人口结构老化的加剧、新生人口的减少以及健康理念的强化，除非行业有颠覆性产品创新，否则 ，这个行业有可能会渐渐缩量。
5. 超市办食堂 ，不一定能解决实际问题。从消费端来说 ，能亲自来吃饭的人 ，也能自己烧饭做菜 ，没必要来食堂吃饭，当然，自己不想弄 ，偶尔也会吃外食；自己不会做饭了 ，也来不了食堂。从供应端来说 ，食材、品质、口味、服务、成本、时效等等都是问题 。食堂市场化 ，那是餐饮 ；食堂公益化，那是助老。在我老家奉化冷西小山村，由三个自然村合并而成 ，现有人口1840人，村里把原来的碾米厂改造成了老年食堂，70岁以上老人 ，每月出300元，每天包吃三顿 ，也就20人吃食堂。
6. 向中国消费者深度学习才有未来 。经营不景气，培训 、会议 、访学 、交流等活动倒是越来越火爆 。中国这么大，一个省内的消费也存在很大差异，更不要说国外了，我们可以向美国、日本、欧洲学习 ，但推广应用一定要深刻认清自己的消费对象、消费环境。
7. 有潜在问题的商品，都值得做自有品牌。潜在问题分三类：第一类是商家忽悠型产品 ，如酱油、蚝油 、芝麻油 、食用油 、蜂蜜 、黄冰糖、白砂糖、保健品等等 ；第二类是科技狠活型产品，如预制菜、休食、蔬菜、水果、水产、豆制品 、面制品等等；第三类是功能残缺（或过度，或不友好）型产品，如淋浴房功能过度 、包装不友好（酱油、米醋 、牛奶、食用油等）等等 。
8. 特许加盟需谨慎。在我国特许加盟法律规范不是很健全的背景下（主要是指加盟主的信息透露不够彻底） ，对加盟者来说 ，正确地选择行业与加盟主，就十分困难 ，他们往往会被加盟主所宣传的“故事”严重忽悠 。对加盟主来说，自己都不能保证门店赚钱，而是想通过加盟赚加盟者的钱 。这就完全背离了特许加盟的基本宗旨。所以，如果是这样的合伙 ，特许加盟就是一条死路。另一个问题是：标准化程度低或变通弹性大的业态也不太适合做加盟，如生鲜超市 。
9. 关注银发经济与服务消费。中国老年经济市场规模在6至9万亿元 ，首次与日本持平。如此庞大的市场，虽然结构错综复杂 ，但未来一定会诞生更多的专业化公司，服务经历了千辛万苦的一代人 ，尤其是50后与60后。但现实却是不法分子通过养老理财等项目欺骗这一群体。我国刑法应该修订，把某些特别恶劣 、伤天害理的行为列入死罪 。另一方面，无论是银发经济还是大众消费或时尚消费，服务消费的占比都将越来越高，最终将会远远超越实物商品消费。
10. 资本激活零售以后更需要培育内涵 。过去的零售都依靠自有资本发展，零售业只有短期借款 ，没有长期负债。这种发展模式在经济高速增长时期是十分有效的。但到了如今，零售的转型与发展，都需要资本的大投入，所以 ，资本是激活零售发展的基本动力 。但是，对所有零售人来说 ，资本激活零售以后更需要培育自身三种内涵功夫：一是创造用户价值的能力；二是传递用户价值的能力 ；三是拓展用户价值的能力。这三种能力提升的结果是 ：对外有品牌影响力，对内有营运高效率 。如果缺乏品牌效应和营运效率 ，再高大的零售大厦也会倒塌 。
11. 中国零售要克服经营技术上的不足之处。中国人的应变能力历来都是一流的 ，中国人在遇到外力攻击时往往能团结起来，而在胜利以后则会分裂和争斗。在经营技术方面的不足之处在于 ：依靠经历积累的技术要比依靠正规培训获得的技术强；个人经验要比集体经验强；外向型规模扩张技能要比内涵提高技能强；粗放型管理技能要比精细化管理技能强 ；领导技能要比团队合作技能强 ；依靠人的主观能动性的技能要比依靠现代技术的能力强 。这些不足之处，在发展初期是优势 ，成本低、应变快、效率高。但在有众多竞争者加入 ，利润平均化，盈利空间压缩，主要依靠管理降低成本与创造利润的市场环境条件下 ，这些优点就难以转化为优势，而成为弱势。
中国零售业在未来几十年里的基本趋势是：减少杂牌 ，扩充正牌，这也包括网上的杂牌，如直播。过去是调改，未来是整合；过去是抢占，未来是吐纳；过去是多快 ，未来是好省 ；过去是大店 ，未来是小店 ；过去是商品 ，未来是服务 。